Restyling. Quando il prodotto è lo stesso, ma cambia aspetto

Le ragioni che rendono necessario un restyling sono legate di solito alla fase di declino di un prodotto. 

Se il prodotto sta avendo successo non serve modificarlo o aggiornarlo, perché si rischia di ridurne la riconoscibilità e questo può avere conseguenze sulle vendite.

Quando intervenire dunque? Ecco ciò che rende opportuno un restyling:

• la concorrenza si fa più agguerrita e il nostro prodotto deve dimostrare di saper competere;
• cambiano alcune componenti o alcune caratteristiche del prodotto;
• cambiano le normative di legge o qualche regola del mercato che richiedono anche un aggiornamento del prodotto
• dobbiamo promuovere il prodotto in un mercato globale, tenendo conto di lingue, culture e abitudini diverse.

Decidere di fare un restyling, piuttosto che lanciare un nuovo prodotto, è vantaggioso per 3 aspetti:

1. l’investimento dell’azienda è inferiore. Il prodotto esiste e non è necessario investire nella fase di ricerca e sviluppo.
2. non si parte da zero, ma si punta a vendere di più un prodotto già posizionato sul mercato e che già piace.
3. ogni prodotto ha bisogno di aggiornarsi e rispondere sempre meglio alle esigenze delle persone e alla concorrenza. I casi in cui un prodotto non ha bisogno di cambiare sono davvero pochi.

In alcuni casi si interviene con piccoli ritocchi, personalizzando dettagli come forme, testi, grafica, oppure semplicemente "giocando" con gli abbinamenti dei colori e delle finiture o utilizzando materiali diversi.

In altri casi invece il restyling è più radicale e coinvolge parti estese del prodotto.

Tutto bene fino a quando non si hanno grandi limiti alle idee da proporre. 

La situazione si complica “leggermente” se c’è qualche specifica da rispettare...
In questo caso lo sforzo del designer industriale è tutt’altro che banale.

Accade frequentemente che lo stesso prodotto venga commercializzato con marchi diversi, con la necessità da parte del produttore di intervenire con dei restyling mirati, che possano rendere ogni brand diverso e distinguibile dalla concorrenza.

Durante la mia esperienza di product designer, mi è capitato che un cliente avesse urgente bisogno di alcune proposte di restyling del pannello frontale di una macchina per caffè espresso, disegnata per De' Longhi Spa.

Era necessario rispettare tassativamente le specifiche dimensionali delle componenti interne e delle parti di scocca non interessate dal restyling. Per il resto ero libero.

Utilizzando la penna digitale ho elaborato le seguenti nuove proposte, modificando direttamente le immagini 3d della macchina esistente e aggiungendo con il fotoritocco alcuni dettagli, come la grafica dei display e le icone dei vari tasti.

Il risultato sono delle immagini molto realistiche, utili per una corretta valutazione delle proposte, e allo stesso tempo valide basi di partenza per la successiva modellazione delle superfici matematiche al Cad3d.

Disegnare un "vasetto" di plastica per la grossa distribuzione, dove metterci del sugo piuttosto che del gelato, è un gioco da ragazzi. O no?

Appare come un lavoro di poco conto per un designer, se paragonato alla complessità di progetti come un elettrodomestico, un casalingo, o un dispositivo elettronico. 

È quello che probabilmente ho pensato anch'io quando Massimiliano Bianco, CEO di SAF BIANCO SRL di Schio, mi ha chiesto di progettare il mio primo contenitore… 

WOW, ho pensato... che ci vuole?! 

Mi posso sbizzarrire con forme avveniristiche, streamline, vintage, iconiche, dadaiste, decorate, bicolore, antropomorfe, ma in ogni caso diverse, totalmente diverse, da tutte quelle che abitualmente riempiono gli scaffali dei supermercati.

Sono tutte uguali, o meglio tutte tonde oppure ovali. Tonde schiacciate o tonde allungate, ovali larghi oppure ovali stretti, bianche o trasparenti.

Quando poi ho ricevuto le specifiche da rispettare...ho capito che le cose non stavano esattamente così!

Per disegnare un vasetto o una vaschetta per la grossa distribuzione devi, SOLO, rispettare i parametri indicati di seguito.

1. Mantenere le dimensioni del vecchio contenitore

Il cliente finale raramente può permettersi di modificare le costosissime attrezzature esistenti con cui movimenta e confeziona il prodotto all'interno dello stabilimento. 

Si tratta di impianti che devono garantire una produttività elevata e sono quindi altamente automatizzati, con l'impiego di robot e di linee costruite su misura per gestire contenitori con una precisa forma e dimensione. Attrezzature del valore di milioni di euro!

2. Impilabilità 

Un contenitore non impilabile occupa troppo spazio.

Una volta prodotto deve essere stoccato in magazzino, imballato e quindi spedito al cliente finale. I costi di trasporto incidono molto e si calcolano non solo in base al peso, ma soprattutto al volume. Quindi, più un articolo è impilabile, minore è lo spazio occupato e minore sarà il suo costo di trasporto.

Anche la gestione del prodotto all'interno dello stabilimento, sia nella fase di produzione che in quella di confezionamento, richiede contenitori e coperchi impilabili.

Sugli scaffali dei supermercati o dentro i banchi frigo, vaschette e barattoli vengono sovrapposti per ovvie ragioni di spazio. 

 Il contenitore, e l'eventuale coperchio, devono essere progettati per rispondere anche a questa, apparentemente banale, funzione.

I contenitori per alimenti della grande distribuzione sono stampati in milioni di pezzi, devono essere funzionali e allo stesso tempo belli, ma di fatto pensati come prodotti "usa e getta".

E' necessario quindi che il costo/pezzo del contenitore sia il più basso possibile, affinché non incida troppo sul prezzo finale del prodotto confezionato.

I contenitori devono essere disegnati in modo da poter avere pareti estremamente sottili.

Lo spessore ridotto significa meno materiale plastico impiegato, e questo non si traduce solo in un risparmio sul costo della materia prima, ma anche e soprattutto sulla velocità dei cicli di stampa che, molto semplicemente, rappresentano il tempo che trascorre dall'iniezione del materiale fuso all'interno dello stampo, al momento in cui è possibile aprirlo ed estrarne i pezzi.

Più i cicli sono veloci, minore sarà il costo di ogni singola stampata.

5. Spessore costante delle pareti

Lo spessore delle pareti dei contenitori oltre ad essere sottile (mediamente 0,5 mm) deve essere mantenuto costante. Qualsiasi variazione di spessore provoca problematiche tecniche ed estetiche sul prodotto, come ad esempio la formazione di risucchi, bolle e deformazioni delle pareti e un rallentamento dei cicli di stampa.

6. Stampi semplici 

Il contenitore deve essere progettato in modo da poter essere stampato con uno stampo ad apertura semplice (il pezzo scivola fuori dallo stampo come la forma di sabbia dal secchiello...).

Se il design del nuovo contenitore prevede pareti in sottosquadro, quindi non estraibili, sarà necessario costruire uno stampo scomposto in più parti mobili che, al momento della sua apertura, si apriranno automaticamente, permettendo così l'estrazione del pezzo.

Questa complessità meccanica incide notevolmente sul costo/pezzo del contenitore, sia per gli investimenti maggiori necessari per la costruzione delle attrezzature, che per i cicli di stampa più lenti.

7. Superfici grafiche

Contenitori e coperchi devono poter essere "vestiti" con delle grafiche accattivanti e leggibili, per comunicare al consumatore molte informazioni.

Ci deve essere lo spazio necessario per stampare l'immagine del prodotto contenuto, il suo nome e quello dell'azienda produttrice e, tassativamente, tutte le informazioni previste dalle vigenti normative.

Il cliente pretende che la superficie grafica disponibile sia massima, per una comunicazione efficace anche del proprio brand a scaffale.

Per queste ragioni la forma del contenitore deve essere pensata fin dall'inizio con l'etichetta applicata e il prodotto al suo interno, in quanto è in questa configurazione che sarà esposto sugli scaffali dei punti vendita.

Esistono varie tecnologie decorative attraverso le quali poter applicare un'etichetta su di un contenitore, quelle più utilizzate sono essenzialmente tre:

• - offset
• - sleeve
• - IML (In Mould Label)

Ognuna di queste ha caratteristiche estetiche e cromatiche diverse, ed ognuna ha bisogno, per poter essere applicata, di accorgimenti tecnici particolari, che devono essere tenuti in considerazione dal momento in cui la progettazione ha inizio.

E' fondamentale quindi stabilire subito con il cliente quale tecnologia decorativa vorrà utilizzare, in quanto questa contribuirà a determinare il nuovo design.

In alcuni casi viene richiesta la possibilità di predisporre un contenitore per l'applicazione di tutte e tre le tecnologie decorative. Questo accade spesso per ragioni di opportunità commerciale su articoli realizzati non in esclusiva, ma acquistabili a catalogo da clienti diversi, che potranno così scegliere la tecnologia decorativa che più si adatta alle loro esigenze.

8. Il marketing e la percezione del consumatore

I responsabili marketing di ogni azienda hanno ben presente che cosa vendono e come viene percepito un determinato prodotto dal consumatore.

Sanno benissimo che non sarà mai una buona idea mettere una mozzarella dentro ad una vaschetta squadrata e bassa, quando tutta la concorrenza utilizza vaschette alte e tondeggianti...

Il consumatore non solo deve identificare subito quel determinato marchio tra tutti gli altri, ma deve anche poter facilmente comprendere di che tipo di prodotto si tratta.

Inconsapevolmente ci siamo abituati a "leggere" non solo il colore delle etichette, ma anche la forma dei contenitori. Riconosciamo immediatamente un barattolo di colore da un barattolo di gelato, così come distinguiamo a colpo d'occhio una confezione di crema per il viso da quella di crema di cioccolata!

Il mercato ci ha offerto negli anni vari esempi di errata comunicazione, basti pensare a certe confezioni di shampoo che clonavano quelle degli yogurt da bere, sia nella forma che nella grafica utilizzata (sleeve con maxi foto di fragole, arance e frutti vari!).

Disattenzioni simili danneggiano le vendite, rendono un prodotto poco riconoscibile e danno una percezione sbagliata al consumatore, che può essere influenzato negativamente o in casi estremi subire anche danni fisici...

Se è vero che farsi una doccia con lo yogurt alla fragola può anche essere piacevole, bersi un sorso di shampoo agli agrumi non lo è altrettanto...(;-D

Sono a Roma, presso la sede di Unilever Italia. 

Di fronte a me quattro responsabili del marchio CARTE D’OR: c’è il Marketing, la Ricerca e Sviluppo, il responsabile produzione e naturalmente il commerciale che, dopo aver appoggiato sul tavolo una vaschetta gelato da 500 grammi, mi dice: “mantenga invariate le dimensioni della bocca e del fondo e naturalmente l’altezza e il volume, il coperchio deve poter essere interamente decorato con un’etichetta IML che sulla vaschetta sarà passante su tre lati, esattamente come nell’attuale. Per il resto si senta libero di fare cio’ che vuole…

”Grazie, nient’altro? Dico, convinto che mi stesse prendendo in giro.

“Si…” interviene il responsabile Marketing. “...vogliamo che il nuovo design trasmetta al consumatore un’idea di qualità e cremosità del gelato, quasi fosse un prodotto artigianale…”

Ho capito che non stavano scherzando e che mi ero cacciato in un bel guaio!

Durante il lungo viaggio di ritorno ho riflettuto parecchio, cercando di capire cosa mi sarei potuto inventare.

Ero consapevole che per realizzare quel progetto dovevo estrarre un coniglio bianco dal cilindro e quel coniglio, fortunatamente, da quel cilindro è poi uscito.

La soluzione era nella richiesta fatta dal responsabile marketing, quel “...deve trasmettere un’idea di qualità e CREMOSITA’ del gelato…” è diventata l’ispirazione giusta.

Le cose cremose sono morbide e le cose morbide spesso formano delle onde, le stesse che hanno i gelati ARTIGIANALI da asporto dentro alle loro vaschette in acciaio.

Quell’onda è diventata il segno distintivo del nuovo design, rispondendo in un colpo solo a tutte le richieste della committenza.

Non solo. Quel design così particolare lo rendeva diverso da qualsiasi altro prodotto della concorrenza e tutti noi sappiamo quanto importante sia la riconoscibilità di un marchio da un punto di vista commerciale.

La "ciccia" a disposizione per poter esprimere creatività in un settore come questo è pochissima, apparentemente insesistente, ed è fatta di dettagli quasi insignificanti e di soluzioni tecnative (tecniche + creative).

Creare linee accattivanti ed ergonomiche per un nuovo trapano elettrico è sicuramente gratificante per un designer, ma trovare nuove soluzioni rispettando così tanti vincoli lo è altrettanto! (:-D

Obiettivo di ogni azienda che ha uno o più prodotti sul mercato da tempo è quello di aumentare le vendite. Spesso si può incrementare le vendite non con un budget pubblicitario maggiore, ma con semplici e precise scelte di restyling del packaging stesso.

Se questo articolo ti ha dato qualche spunto di riflessione, chiamami e fammi sapere la tua opinione.

Grazie e alla prossima. 

Luca